Existen infinitas marcas de todos los sectores del mercado posibles. Lo que se le ha ocurrido a una, muy posiblemente ya lo había inventado otra antes. Entonces, ¿por qué solo se te vienen algunas a la cabeza? Una marca es mucho más que una oferta de productos y servicios con un logo en su etiqueta. Una marca es una idea en la mente de los consumidores, una asociación de conceptos, valores y filosofía. En resumen, una marca es una imagen que se proyecta a la hora de ver un nombre, un anuncio o un producto.
Hay marcas que proyectan una imagen negativa, otras que lanzan una confusa y otras que consiguen conquistar a su público. Esto no lo consigue de forma aislada un producto ni un logo atractivo, sino una mezcla de factores internos y externos. El encargado de conseguir una imagen beneficiosa es el Brand Building o construcción de marca, una estrategia en la que las acciones van encaminadas a conseguir una imagen de marca positiva.
Elementos del brand building
Para construir una imagen de marca fuerte, sólida y positiva en la mete de los consumidores, es crucial que la estrategia de brand building siga unos pasos claves que te permitan realizar una estrategia afín a tus objetivos.
La plataforma de marca
La plataforma de marca es lugar en el que se sostienen todas las acciones y comunicaciones de la firma. Es la encargada de lograr que todo lo que haces como marca va encaminado hacia la imagen que quieres transmitir en los consumidores. Por ello, es un paso fundamental en la estrategia de brand building. Dentro de este documento, de ese plan, hay varias partes fundamentales.
Insight
El insight son los cimientos en los que debe de sostenerse cualquier estrategia de brand building. El insight es una de las palabras más utilizadas en el mundo del marketing y la publicidad. Sin embargo, su definición es algo compleja, lo que hace que muchos no acaben de comprender lo que significa. Un insight es el nombre con el que se definen las necesidades y carencias que tiene el consumidor, tanto de las que es consciente como de las que no.
Para lograr encontrarlo, es necesario realizar una investigación en profundidad que te permita dar con los problemas de tus consumidores y así encaminar de la mejor manera todos los esfuerzos de la marca. Piensa que a la hora de realizar una compra, en el cliente se produce una mezcla de factores, como hábitos de consumo, elementos de la personalidad o pautas del entorno. Tú debes entender cada uno de esos factores, entrar en la mente de tu target y dar con aquello que necesita que tu marca resuelva. En resumen, debes desentrañar las motivaciones ocultas que hacen que las personas actúen de la manera en la que lo hacen.
Para lograr dar con tu insight, tendrás que poner en alerta todos tus sentidos.
- Observa: vigila de cerca la relación de tu público objetivo con tu marca. Debes saber en qué momentos responde a tus llamadas y cómo lo hace. Así, sabrás qué motivación hay detrás de esa conducta. Haz uso del Big Data y realiza entrevistas y encuestas.
- Escucha a tu público: los usuarios dejan respuestas en todos tus canales, solo debes estar pendiente y escucharlos. Lee los comentarios de tus redes sociales y mira la interacción del público con tus diferentes publicaciones. Comprueba el uso que hacen de tus newsletters, entra en foros del sector y atiende a lo que dicen. Es importante que pienses que no solo es valiosa la información sobre tu marca, sino también aquella dirigida a la competencia. Todo lo que implique a tu sector del mercado, te concierne. Cuando el público habla sobre tus competidores, te está dando información muy valiosa con la que podrás guiarte.
- Identifica el conflicto: un error muy común es pensar que un insight se resumen en la observación de datos. Debes ir un paso más allá para poder dar con tu insight. Ya sabes cómo se comporta tu target y qué es lo que necesita de un producto o servicio. Ahora debes entender de dónde nacen sus respuestas negativas, sus evasivas y sus rechazos. Hay algo en sus principios, filosofía, entorno o deseos que les impide cubrir su necesidad.
- Piensa como un cliente: tienes una gran ventaja en tu poder: tú también eres cliente. A diario estás en el lado contrario, consumiendo, comprando o rechazando ciertas llamadas. Muchas veces pensamos en el cliente como un ser enigmático e indescifrable. Lo miramos desde la lejanía, desde la posición de marca. Un buen truco es mirarlo como a un igual y ponerte en su posición.
Territorio
Dentro del brand building, el territorio de marca es la respuesta al insight. El territorio de marca es el lugar intangible en el que queremos que esté nuestra marca en la mente del público. Es el lugar tangible e intangible al que queremos que el público nos asocie. Pueden ser deportes de riesgo o momentos relajantes. En definitiva, espacios en los que tu marca cobra sentido.
Para definir los territorios de marca, es muy útil realizar un esquema en el que plasmes todos los productos o servicios de la marca. Después de esto, apunta los beneficios que aportan dichos productos, tanto tangibles como intangibles. Por ejemplo, si vendes ropa deportiva, tiene un beneficio tangible, que es la comodidad que proporciona al usuario. Sin embargo, también le hace sentir seguro de sí mismo y sexy. Por último, relaciona estos beneficios con situaciones concretas. Siguiendo el ejemplo anterior, una situación podría ser la vida saludable o el deporte en equipo.
Seguramente estarás pensando que las marcas de la competencia ya ocupen esos territorios. Tienes razón, los sectores del mercado suelen ir encaminados a los mismos territorios. Entonces, ¿cómo me diferencio? Te lo contamos.
Valores de marca
Los valores de marca son los que te permiten distinguirte. Son las percepciones que lo usuarios tendrán sobre la firma y sus productos. No hay nada más perjudicial que un valor de marca negativo. Puede que tu producto tenga las características clave, que cuente con una tecnología innovadora y un diseño exquisito. Sin embargo, si tus valores de marca son negativos, lo estarás tirando todo por tierra. En resumen, los valores de marca es el valor agregado a tu producto y es lo que hace que el consumidor decida confiar en tu empresa o en la competencia.
El valor de marca está formado por varios elementos.
- Las características de tus productos: cómo cubren las necesidades de los consumidores, de qué manera se adaptan a su día a día, qué calidad tienen, la comodidad que aportan o su conveniencia de uso.
- La experiencia del cliente: has creado unas expectativas en torno a un producto, pero ¿es capaz de alcanzarlas? La experiencia del cliente debe ser acorde a lo que le hayas prometido.
- Imagen de marca: la imagen de marca la crean todos los mensajes que emite la marca, desde la publicidad, hasta su contenido en redes sociales. Además, también interviene en su elaboración la experiencia del cliente.
- Identidad: la identidad de la marca es la que permite que tenga una notoriedad en un grupo de personas. Nike puede ofrecer modelos de zapatillas con las mismas características que otras marcas, pero las suyas llevan su logo y su nombre detrás. Tiene una identidad, una notoriedad y un prestigio.
Atributos de marca
Los valores de marca son intangibles, es una idea, un concepto, una filosofía. Forman parte del plano emocional y no se pueden tocar. Estos valores deben apoyarse en los atributos de marca. Ambos conceptos deben ir en consonancia. Piensa en cuando una persona te parece atractiva. Su físico debe ir en consonancia con tus gustos, pero su personalidad también. Los atributos representan el físico y los valores la personalidad.
Existen tres tipos diferentes de atributos de marcas:
- Atributos básicos: son las características generales que comparten todas las empresas del sector al que perteneces. Netflix, HBO, Disney Plus y Amazon Prime Video comparten el atributo básico de entretenimiento.
- Atributos valorados: son aquellos que hacen que tu marca tenga un valor añadido, aunque siguen sin ser exclusivos de la propia marca. Por ejemplo, HBO ofrece contenidos en streaming, permitiendo que sus suscriptores puedan ver las series y películas que ofrecen sin necesidad de descargarlas en sus dispositivos. Sin embargo, no es la única plataforma que ofrece este servicio. Dentro del sector del entretenimiento, es una característica que destaca y que agradecen los consumidores, pero no es exclusiva.
- Atributos diferenciadores: es la característica que te permite deshacerte de la competencia y diferenciarte. Siguiendo con el ejemplo anterior, cada una de las plataformas de las que hablábamos tienen un atributo diferenciador. Por ejemplo, Netflix destaca por tener varias tarifas y HBO por su gran catálogo de series.
Posicionamiento de marca
El posicionamiento de marca es el lugar que ocupa en nuestra cabeza una firma y que le ayuda a la empresa a diferenciarse de la competencia. El posicionamiento de marca incluye una serie de elementos:
- Atributo: hay una característica clave de tu empresa que hace que destaque. Pueden ser los años de experiencia en ese sector del mercado, la expansión territorial en varios países europeos o el número de empleados.
- Beneficio: los productos o servicios que ofreces brindan una serie de ventajas a los usuarios.
- Calidad- precio: el precio va en consonancia con los beneficios del producto o servicios. Algunas empresas se ganan el corazón de la sociedad por sus precios elevados, como las marcas de lujo, que ofrecen productos a precios desorbitados teniendo en cuenta sus beneficios.
- Competencia: teniendo en cuenta los atributos asignados y los beneficios de los productos o servicios, tendrás que buscar algo que te diferencie de la competencia, que seguramente cuente con características similares.
- Uso: viendo determinados contextos, tu producto o servicio es el mejor y el que más beneficios aporta.
- Categoría: tu producto pertenece a una categoría específica y la gente, cuando piense en esa categoría de productos, debe pensar en tu marca.
Identidad de marca
Bien, ya has definido lo que quieres que los consumidores piensen de tu marca, las necesidades que tienen, las emociones que vas a reflejar y los contextos en los que tu marca tendrá un lugar destacado. Para completar la estrategia de brand building, estos elementos intangibles se deben completar con un conjunto de características tangibles englobadas en la identidad de marca. La identidad de marca debe reforzar los puntos establecidos en la plataforma estratégica de marca. Ambas partes deben ir de la mano y tener una coherencia.
La identidad de marca está formada por 3 subgrupos: la identidad visual, la identidad verbal y la identidad sonora y olfativa.
Identidad visual
La identidad visual es la que permite que la marca cuente con un estilo propio y que sea fácilmente de reconocer en cada uno de los mensajes y acciones que emite.
- El logotipo: es uno de los elementos más importantes de la identidad visual. El logotipo no debe ser únicamente agradable visualmente, sino reflejar la identidad de la marca. Todas las partes que lo forman deben responder al enfoque de la firma, tanto la tipografía, como los colores o el símbolo.
- Colores de marca: cada color transmite una impresión en el público, influyendo los factores culturales y los psicológicos. Por ejemplo, el azul es un color corporativo muy común en el mundo de los negocios. En cuanto al morado, refleja creatividad y hace alusión a los sentimientos. A la hora de elegir el color de tu marca, ten cuidado de no abusar de él.
- Tipografía: al igual que ocurre con los colores, cada estilo tipográfico fomenta una clase de sentimientos y emociones en el público. Debe ir acorde a los ideales de la empresa y reflejar la personalidad de la marca.
- Estilo visual: las imágenes, los iconos y las gráficas deben seguir una pauta común que haga que sean fácilmente reconocibles por el público y que a través de ellos puedan identificar la marca.
Identidad verbal
Cada marca se comunica de una determinada forma, la cual queda marcada en el manual de tono de voz, una parte crucial del brand building. En este documento se recoge el uso que hará la empresa de la gramática y del léxico en cada uno de sus mensajes, ya sea vía email o en las redes sociales. Es importante que todos los miembros que formen parte de la firma conozcan el manual de tono de voz y lo aplique en cada uno de sus ámbitos de trabajo. De esta manera, se logra una coherencia.
Además del manual del tono de voz, dentro de la identidad verbal también entra el proceso de creación del nombre de la firma. A la hora de trabajar en el proceso del naming, es fundamental entender que no se trata únicamente de un trabajo creativo, sino que también hay que tener en cuenta ciertas estrategias y garantizar que es válido tanto en la zona en la que te desenvuelves como en el plano internacional.
Identidad sonora/olfativa
Ambos aspectos cobran importancia cuando la empresa para desenvolverse implique la interacción del sonido y el olfato. Por ejemplo, cada marca de ropa tiene un olor característico, el cual hace que sus clientes al entrar en la tienda se preparen para la compra, sumergiéndolos en una acción que ya realizaron anteriormente e invitándolos a que la reproduzcan.
Como has podido ver, el brand building es el proceso que hace que una marca se convierta en un universo físico y mental en el que sus productos y servicios cobran un especial sentido. El plano intangible es el que se ocupa de poner la base, la cual debe ser sólida y sostenible en el tiempo. Por su parte, los elementos tangibles son los que añaden valor y sentido, formalizando todo lo expresado anteriormente.
