Cos’è un modello di attribuzione?

Per capire cos’è un modello di attribuzione, dobbiamo partire dall’inizio. Una conversione è un termine del marketing digitale che si riferisce alle azioni positive che un utente può compiere in base ai nostri obiettivi e scopi. Così, se per esempio vogliamo che l’utente compri un prodotto, dovremo seguire il viaggio dell’utente fino alla conversione. Solo allora potremo valutare a quale partner attribuire la conversione. Cioè, se è stato un comunicato stampa, un annuncio su YouTube o un contenuto sponsorizzato su Facebook a far compiere al cliente l’azione che volevamo ottenere con quelle campagne o canali.

L’intero processo o viaggio che l’utente fa attraverso i diversi passi che l’azienda segna si chiama customer journey. In modo più semplice, questo termine comprende i passi seguiti dal potenziale cliente fino alla conversione, sia che si tratti di acquistare un prodotto o di partecipare a un webinar. Quindi, i modelli di attribuzione sono l’insieme di regole che ci aiutano ad assegnare la conversione a un partner o a un canale di marketing. In altre parole, ci aiutano a capire quale campagna ha raggiunto gli obiettivi dell’utente.

Canali di marketing a cui assegnare un modello di attribuzione

All’interno dei canali di marketing, ci sono i canali tradizionali e quelli online. A causa della diversità dei punti di contatto, è diventato difficile determinare quale canale rende possibile la conversione.

Canali tradizionali

I canali tradizionali includono la televisione, la radio e la stampa, con i mass media che sono stati i canali per eccellenza fino a poco tempo fa.  Oltre a questi, anche la pubblicità esterna, il marketing diretto e il marketing promozionale sono canali tradizionali.

Canali online

Per quanto riguarda i canali online, questi sono seo, sem, link diretti, email marketing, affiliate marketing, social network e display. 

Quindi, all’interno di questi partner, ce ne saranno alcuni che fanno avanzare l’utente nel customer journey e altri che fanno ristagnare l’utente. Essere in grado di vedere quali di essi sono più efficaci è la funzione principale dei modelli di attribuzione.

Tipi di modelli di attribuzione

Ci sono diversi tipi di modelli di attribuzione e ognuno di essi è più adatto a un business specifico e a obiettivi specifici. Quindi, ce ne saranno alcuni con rendimenti più alti per la vostra crescita rispetto ad altri.

1. In primo luogo, c’è il modello dell’ultima interazione. Secondo questo, il credito per la conversione va all’ultima interazione che l’utente ha avuto con il business. È questo modello di attribuzione che viene utilizzato da piattaforme come Google Analytics.
2. Questo è seguito dal modello indiretto dell’ultimo clic. In base a questo, la conversione dell’utente è ottenuta dall’ultima campagna eseguita prima della conversione. Per esempio, un utente trova un’azienda attraverso un annuncio di Facebook su cui clicca. Dopo qualche giorno, clicca di nuovo su un annuncio di Google dello stesso marchio. Infine, qualche ora dopo, controlla la sua email e vede una campagna dell’azienda. Infine, esegue un clic diretto, cioè: inserisce manualmente l’URL dell’azienda. In questo caso, il modello di attribuzione indiretto dell’ultimo clic darebbe la conversione alla campagna di email marketing.
3. In terzo luogo, troviamo il modello di attribuzione della prima interazione. Questo, come suggerisce il nome, dà il credito per la conversione alla prima interazione che l’utente ha avuto con l’azienda. Così, se la persona ha appreso per la prima volta dell’esistenza dell’azienda attraverso Facebook, tutto il credito per la conversione andrà a questa piattaforma.
4. Un altro modello di attribuzione è lineare. Secondo questo modello, tutti i partner che l’utente attraversa durante il percorso del cliente prendono il credito per la conversione.  Seguendo l’esempio precedente, la conversione verrebbe divisa equamente tra la campagna Facebook, la campagna Google Ads e la campagna di email marketing.
5. Un modello molto simile a quello lineare è il modello di decadimento temporale. Questo porta più valore a quelle interazioni che sono avvenute più vicino al momento della conversione. Quindi, continuando con lo stesso esempio, la campagna email riceve più merito dell’annuncio di Facebook.
6. Infine, troviamo il modello di attribuzione posizionale, secondo il quale, la maggior parte del credito si divide tra la prima interazione che l’utente ha avuto e l’ultima prima della conversione. Così, nel caso della persona che abbiamo dato come esempio, la campagna di Facebook e l’email marketing si divideranno la maggior parte del merito. Anche il resto delle interazioni ha un valore, ma in misura minore.

Oltre a questi modelli, c’è un tipo la cui funzione è quella di analizzare il customer journey dell’utente per valutare il merito di ogni canale. Ad oggi, questo è il tipo di modello che offre la maggiore precisione. Tuttavia, manca ancora diverse questioni, come l’attribuzione multi-device.

Vantaggi dei modelli di attribuzione

• Per cominciare, grazie all’attribution marketing, sarete in grado di conoscere meglio i vostri clienti. A causa di questo, avrete la possibilità di sapere quali canali sono preferiti dai clienti e quali attirano meno l’attenzione. Così, capirete le persone dietro le conversioni.  Pertanto, sarete in grado di creare strategie future che sono personalizzate e orientate alle preferenze dei vostri potenziali clienti.
• Un altro vantaggio del marketing di attribuzione è quello di conoscere la correlazione tra i canali, quindi sarete in grado di vedere come si collegano tra loro. Questo vi aiuterà a decidere quali canali sono più importanti per le conversioni future.
• L’ultimo vantaggio dei modelli di attribuzione è che riducono la strategia basata sull’intuizione, dato che possiamo controllare quali messaggi ottengono la maggiore attenzione da parte degli utenti. Saremo anche in grado di sapere qual è il momento perfetto per lanciare una campagna e per ottenere la conversione. Pertanto, risparmieremo denaro, eliminando le campagne inefficaci, e potremo sviluppare campagne più originali che, senza questo studio, non ci sarebbero venute in mente.

Quale modello di attribuzione è giusto per te?

Attualmente è molto difficile capire quale attribuzione dare ad ogni canale. Questo è dovuto all’ambiente multicanale e multidispositivo. Oggi, per esempio, una persona può sentire parlare di un’azienda attraverso il suo programma radiofonico preferito, Facebook, Instagram o un banner pubblicitario.  Inoltre, oggi, la maggior parte delle persone ha più dispositivi. Nella loro vita quotidiana, usano ognuno di essi, potendo accedere ai canali da computer portatili, tablet o smartphone.

Come abbiamo spiegato sopra, ogni modello di attribuzione ha una serie di vantaggi e svantaggi e sarà più o meno adatto ad ogni tipo di business.  Pertanto, per scegliere il giusto modello di attribuzione, è necessario innanzitutto analizzare il customer journey dell’azienda. In questo modo, sarete in grado di vedere ciascuno dei canali che un utente può seguire fino alla conversione.

Una volta fatto questo, si può considerare come i modelli di attribuzione si adattano al percorso dell’utente. Così, per esempio, per un’azienda alimentare, forse il modello di attribuzione ideale è l’ultima interazione, poiché in questi casi l’utente di solito sceglie un ristorante o un altro nello stesso momento. D’altra parte, ci sono altre attività, come la vendita di automobili, dove l’utente segue un processo più complesso, quindi in questi casi il modello di ultima interazione non si adatterebbe a questo tipo di attività.