Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution ?

Pour comprendre ce qu’est un modèle d’attribution, il faut commencer par le début. Une conversion est un terme de marketing numérique qui fait référence aux actions positives qu’un utilisateur peut réaliser en fonction de nos objectifs et de nos buts. Ainsi, si par exemple nous voulons que l’utilisateur achète un produit, nous devrons suivre le parcours de l’utilisateur jusqu’à ce que la conversion soit réalisée. Ce n’est qu’alors que nous pourrons évaluer à quel partenaire attribuer la conversion. C’est-à-dire si c’est un communiqué de presse, une publicité sur YouTube ou un contenu sponsorisé sur Facebook qui a incité le client à effectuer l’action que nous voulions réaliser avec ces campagnes ou canaux.

L’ensemble du processus ou du parcours que l’utilisateur effectue à travers les différentes étapes que l’entreprise marque est appelé parcours client. De manière plus simple, ce terme englobe les étapes suivies par le client potentiel jusqu’à la conversion, qu’il s’agisse de l’achat d’un produit ou de la participation à un webinaire. Ainsi, les modèles d’attribution sont l’ensemble des règles qui nous aident à attribuer la conversion à un partenaire ou à un canal de marketing. En d’autres termes, ils nous aident à comprendre quelle campagne a atteint les objectifs de l’utilisateur.

Les canaux de marketing auxquels attribuer un modèle d’attribution

Parmi les canaux de marketing, il y a les canaux traditionnels et les canaux en ligne. En raison de la diversité des points de contact, il est devenu difficile de déterminer quel canal permet la conversion.

Canaux traditionnels

Les canaux traditionnels comprennent la télévision, la radio et la presse, les médias de masse étant les canaux par excellence jusqu’à une date relativement récente.  En outre, la publicité extérieure, le marketing direct et le marketing promotionnel sont également des canaux traditionnels.

Canaux en ligne

Quant aux canaux en ligne, il s’agit du seo, du sem, des liens directs, du marketing par courriel, du marketing d’affiliation, des réseaux sociaux et de l’affichage. 

Par conséquent, parmi ces partenaires, il y en aura certains qui feront avancer l’utilisateur dans son parcours client et d’autres qui le feront stagner. La principale fonction des modèles d’attribution est de pouvoir déterminer lesquels sont les plus efficaces.

Types de modèles d’attribution

Il existe différents types de modèles d’attribution et chacun d’entre eux est mieux adapté à une entreprise et à des objectifs spécifiques. Ainsi, il y en aura certains avec des rendements plus élevés pour votre croissance que d’autres.

1. Tout d’abord, il y a le modèle de la dernière interaction. Selon ce modèle, le mérite de la conversion revient à la dernière interaction de l’utilisateur avec l’entreprise. C’est ce modèle d’attribution qui est utilisé par des plateformes telles que Google Analytics.
2. Il est suivi par le modèle du dernier clic indirect. Sur cette base, la conversion de l’utilisateur est réalisée par la dernière campagne effectuée avant la conversion. Par exemple, un utilisateur trouve une entreprise par le biais d’une publicité Facebook sur laquelle il clique. Quelques jours plus tard, il clique à nouveau sur une annonce Google de la même marque. Enfin, quelques heures plus tard, il consulte son courrier électronique et voit une campagne de l’entreprise. Enfin, il effectue un clic direct, c’est-à-dire qu’il saisit manuellement l’URL de l’entreprise. Dans ce cas, le modèle d’attribution indirecte du dernier clic attribuerait la conversion à la campagne de marketing par e-mail.
3. Troisièmement, nous trouvons le modèle d’attribution de la première interaction. Comme son nom l’indique, ce modèle attribue le mérite de la conversion à la première interaction de l’utilisateur avec l’entreprise. Ainsi, si la personne a appris l’existence de l’entreprise par Facebook, tout le mérite de la conversion reviendra à cette plateforme.
4. Un autre modèle d’attribution est linéaire. Selon ce modèle, tous les partenaires par lesquels l’utilisateur passe au cours de son parcours client sont crédités de la conversion.  Dans l’exemple ci-dessus, la conversion serait divisée à parts égales entre la campagne Facebook, la campagne Google Ads et la campagne de marketing par courriel.
5. Un modèle très similaire au modèle linéaire est le modèle de décroissance temporelle. Il apporte plus de valeur aux interactions qui se sont produites plus près du moment de la conversion. Par conséquent, en continuant avec le même exemple, la campagne d’emailing reçoit plus de mérite que la publicité Facebook.
6. Enfin, nous trouvons le modèle d’attribution positionnelle, selon lequel la majeure partie du crédit est répartie entre la première interaction de l’utilisateur et la dernière avant la conversion. Ainsi, dans le cas de la personne que nous avons citée en exemple, la campagne Facebook et l’email marketing se partageront la plus grande partie du crédit. Les autres interactions ont également de la valeur, mais dans une moindre mesure.

Au-delà de ces modèles, il existe un type dont la fonction est d’analyser le parcours client de l’utilisateur pour évaluer le mérite de chaque canal. À ce jour, c’est le type de modèle qui offre le plus de précision. Cependant, il passe encore à côté de plusieurs questions, comme l’attribution multi-device.

Avantages des modèles d’attribution

• Pour commencer, grâce au marketing d’attribution, vous serez en mesure de mieux connaître vos clients. Ainsi, vous aurez la possibilité de savoir quels sont les canaux préférés des clients et ceux qui attirent moins l’attention. Ainsi, vous comprendrez les personnes qui se cachent derrière les conversions.  Par conséquent, vous serez en mesure de créer de futures stratégies personnalisées et orientées vers les préférences de vos clients potentiels.
• Un autre avantage du marketing d’attribution est de connaître la corrélation entre les canaux, ce qui vous permettra de voir comment ils sont liés les uns aux autres. Cela vous aidera à décider quels canaux sont les plus importants pour les conversions futures.
• Le dernier avantage des modèles d’attribution est qu’ils réduisent la stratégie basée sur l’intuition, puisque nous pouvons vérifier quels messages attirent le plus l’attention des utilisateurs. Nous serons également en mesure de savoir quel est le moment idéal pour lancer une campagne et pour qu’elle aboutisse à une conversion. Par conséquent, nous économiserons de l’argent, en éliminant les campagnes inefficaces, et nous pourrons en développer de plus originales qui, sans cette étude, ne nous seraient pas venues à l’esprit.

Quel modèle d’attribution vous convient le mieux ?

Actuellement, il est très difficile de comprendre quelle attribution attribuer à chaque canal. Cela est dû à l’environnement multicanal et multidispositif. Aujourd’hui, par exemple, une personne peut entendre parler d’une entreprise à travers son émission de radio préférée, Facebook, Instagram ou une bannière publicitaire.  En outre, aujourd’hui, la plupart des gens possèdent plusieurs appareils. Dans leur vie quotidienne, ils utilisent chacun d’entre eux, pouvant accéder aux canaux depuis des ordinateurs portables, des tablettes ou des smartphones.

Comme nous l’avons expliqué ci-dessus, chaque modèle d’attribution présente une série d’avantages et d’inconvénients et sera plus ou moins adapté à chaque type d’entreprise.  Par conséquent, afin de choisir le bon modèle d’attribution, vous devez d’abord analyser le parcours client de l’entreprise. De cette façon, vous serez en mesure de voir chacun des canaux qu’un utilisateur peut suivre jusqu’à ce que la conversion soit réalisée.

Une fois que vous avez fait cela, vous pouvez examiner comment les modèles d’attribution correspondent au parcours de l’utilisateur. Ainsi, par exemple, pour une entreprise de restauration, le modèle d’attribution idéal est peut-être la dernière interaction, puisque dans ces cas, l’utilisateur choisit généralement un restaurant ou un autre au même moment. En revanche, il existe d’autres entreprises, comme la vente de voitures, où l’utilisateur suit un processus plus complexe, de sorte que le modèle de la dernière interaction ne conviendrait pas à ce type d’entreprise.