Was ist ein Zurechnungsmodell?

Um zu verstehen, was ein Attributionsmodell ist, müssen wir ganz am Anfang beginnen. Eine Conversion ist ein Begriff aus dem digitalen Marketing, der sich auf die positiven Aktionen bezieht, die ein Nutzer auf der Grundlage unserer Ziele und Zwecke durchführen kann. Wenn wir also zum Beispiel wollen, dass der Nutzer ein Produkt kauft, müssen wir den Weg des Nutzers verfolgen, bis die Konversion erreicht ist. Erst dann können wir beurteilen, welchem Partner wir die Konversion zuschreiben können. Das heißt, ob es eine Pressemitteilung, eine Anzeige auf YouTube oder gesponserte Inhalte auf Facebook waren, die den Kunden dazu gebracht haben, die Aktion auszuführen, die wir mit diesen Kampagnen oder Kanälen erreichen wollten.

Der gesamte Prozess oder die Reise, die der Nutzer durch die verschiedenen Schritte, die das Unternehmen markiert, macht, wird als Customer Journey bezeichnet. Einfacher ausgedrückt, umfasst dieser Begriff die Schritte, die der potenzielle Kunde bis zur Konversion durchläuft, sei es der Kauf eines Produkts oder die Teilnahme an einem Webinar. Attributionsmodelle sind also das Regelwerk, das uns hilft, die Konversion einem Partner oder Marketingkanal zuzuordnen. Mit anderen Worten: Sie helfen uns zu verstehen, welche Kampagne die Ziele des Nutzers erreicht hat.

Marketingkanäle, denen ein Zurechnungsmodell zugewiesen werden soll

Innerhalb der Marketingkanäle gibt es traditionelle und Online-Kanäle. Aufgrund der Vielfalt der Berührungspunkte ist es schwierig geworden, zu bestimmen, welcher Kanal eine Konversion ermöglicht.

Traditionelle Kanäle

Zu den traditionellen Kanälen gehören das Fernsehen, das Radio und die Presse, wobei die Massenmedien bis vor relativ kurzer Zeit die wichtigsten Kanäle waren.  Darüber hinaus gehören auch Außenwerbung, Direktmarketing und Werbemarketing zu den traditionellen Kanälen.

Online-Kanäle

Bei den Online-Kanälen handelt es sich um SEO, SEM, Direktlinks, E-Mail-Marketing, Affiliate-Marketing, soziale Netzwerke und Display. 

Innerhalb dieser Partner gibt es also einige, die den Nutzer in der Customer Journey vorwärts bringen, und andere, die den Nutzer stagnieren lassen. Die Hauptfunktion von Attributionsmodellen besteht darin, zu erkennen, welche dieser Partner effektiver sind.

Arten von Attributionsmodellen

Es gibt verschiedene Arten von Attributionsmodellen, und jedes von ihnen ist besser für ein bestimmtes Unternehmen und bestimmte Ziele geeignet. So gibt es einige, die höhere Erträge für Ihr Wachstum bringen als andere.

1. Erstens gibt es das Modell der letzten Interaktion. Demnach wird die letzte Interaktion, die der Nutzer mit dem Unternehmen hatte, für die Konversion angerechnet. Dieses Zurechnungsmodell wird von Plattformen wie Google Analytics verwendet.
2. Es folgt das indirekte Modell des letzten Klicks. Bei diesem Modell wird die Konversion des Nutzers durch die letzte vor der Konversion durchgeführte Kampagne erreicht. Ein Beispiel: Ein Nutzer findet ein Unternehmen über eine Facebook-Anzeige, auf die er klickt. Nach einigen Tagen klickt er erneut auf eine Google-Anzeige der gleichen Marke. Ein paar Stunden später ruft er seine E-Mail ab und sieht eine Kampagne des Unternehmens. Schließlich führt er einen direkten Klick aus, d. h., er gibt die URL des Unternehmens manuell ein. In diesem Fall würde das indirekte Last-Click-Attributionsmodell die Konversion der E-Mail-Marketingkampagne zuordnen.
3. Drittens gibt es das Attributionsmodell der ersten Interaktion. Wie der Name schon sagt, wird die Konversion der ersten Interaktion zugeschrieben, die der Nutzer mit dem Unternehmen hatte. Wenn die Person also zum ersten Mal über Facebook von der Existenz des Unternehmens erfahren hat, wird der gesamte Verdienst für die Konversion dieser Plattform zugeschrieben.
4. Ein anderes Zurechnungsmodell ist linear. Nach diesem Modell werden alle Partner, die der Nutzer während der Customer Journey durchläuft, für die Konversion angerechnet.  Im obigen Beispiel würde die Konversion zu gleichen Teilen zwischen der Facebook-Kampagne, der Google Ads-Kampagne und der E-Mail-Marketing-Kampagne aufgeteilt werden.
5. Ein Modell, das dem linearen Modell sehr ähnlich ist, ist das Time-Decay-Modell. Dabei werden die Interaktionen, die näher am Zeitpunkt der Konversion liegen, stärker gewichtet. Daher erhält die E-Mail-Kampagne, um beim Beispiel zu bleiben, mehr Wert als die Facebook-Anzeige.
6. Schließlich gibt es noch das positionale Attributionsmodell, bei dem der größte Teil des Verdienstes zwischen der ersten Interaktion des Nutzers und der letzten vor der Konversion aufgeteilt wird. Im Fall der Person, die wir als Beispiel genannt haben, teilen sich also die Facebook-Kampagne und das E-Mail-Marketing den größten Teil des Verdienstes. Die übrigen Interaktionen haben ebenfalls einen Wert, aber in geringerem Maße.

Darüber hinaus gibt es Modelle, deren Funktion darin besteht, die Customer Journey des Nutzers zu analysieren, um die Vorzüge der einzelnen Kanäle zu bewerten. Bis heute ist dies das Modell, das die größte Genauigkeit bietet. Es lässt jedoch immer noch mehrere Aspekte außer Acht, wie zum Beispiel die geräteübergreifende Zurechnung.

Vorteile von Attributionsmodellen

• Zunächst einmal werden Sie dank des Attributionsmarketings in der Lage sein, Ihre Kunden besser zu kennen. Dadurch haben Sie die Möglichkeit zu erfahren, welche Kanäle von den Kunden bevorzugt werden und welche weniger Aufmerksamkeit erregen. So verstehen Sie die Menschen, die hinter den Konversionen stehen.  So können Sie in Zukunft Strategien entwickeln, die personalisiert sind und sich an den Vorlieben Ihrer potenziellen Kunden orientieren.
• Ein weiterer Vorteil des Attributionsmarketings besteht darin, dass Sie die Korrelation zwischen den Kanälen kennen, so dass Sie sehen können, wie sie miteinander verbunden sind. Dies hilft Ihnen bei der Entscheidung, welche Kanäle für zukünftige Konversionen am wichtigsten sind.
• Der letzte Vorteil von Attributionsmodellen ist, dass sie die auf Intuition basierende Strategie reduzieren, da wir überprüfen können, welche Nachrichten die meiste Aufmerksamkeit der Nutzer erhalten. Wir werden auch in der Lage sein zu wissen, wann der perfekte Zeitpunkt ist, um eine Kampagne zu starten und eine Konversion zu erzielen. Wir werden also Geld sparen, indem wir ineffektive Kampagnen eliminieren, und wir werden in der Lage sein, originellere Kampagnen zu entwickeln, auf die wir ohne diese Studie nicht gekommen wären.

Welches Attributionsmodell ist das richtige für Sie?

Derzeit ist es sehr schwierig zu verstehen, welche Zuordnung zu den einzelnen Kanälen vorgenommen werden soll. Das liegt an der Multi-Channel- und Multi-Device-Umgebung. Eine Person kann zum Beispiel über ihre Lieblingsradiosendung, Facebook, Instagram oder eine Bannerwerbung von einem Unternehmen erfahren.  Hinzu kommt, dass die meisten Menschen heute mehrere Geräte besitzen. In ihrem täglichen Leben nutzen sie jedes dieser Geräte und können über Laptops, Tablets oder Smartphones auf Kanäle zugreifen.

Wie wir oben erläutert haben, hat jedes Attributionsmodell eine Reihe von Vor- und Nachteilen und ist für jede Art von Unternehmen besser oder schlechter geeignet.  Um das richtige Attributionsmodell zu wählen, müssen Sie daher zunächst die Customer Journey Ihres Unternehmens analysieren. Auf diese Weise können Sie jeden der Kanäle sehen, die ein Nutzer bis zur Konversion durchlaufen kann.

Wenn Sie dies getan haben, sollten Sie überlegen, wie die Attributionsmodelle zur User Journey passen. So ist zum Beispiel für ein Lebensmittelgeschäft das ideale Attributionsmodell vielleicht die letzte Interaktion, da der Nutzer in diesen Fällen in der Regel das eine oder andere Restaurant im selben Moment auswählt. Andererseits gibt es andere Unternehmen, wie z. B. Autohändler, bei denen der Nutzer einen komplexeren Prozess durchläuft, so dass das Modell der letzten Interaktion in diesen Fällen nicht zu dieser Art von Unternehmen passen würde.