Sie haben ein Produkt mit guter Leistung, hochwertigen Materialien und einem innovativen Merkmal geschaffen. Das alles ist sehr wichtig und wird Ihnen helfen, sich von der Konkurrenz abzusetzen, aber Sie müssen die Käufer erreichen. Eine Positionierungskampagne wird Ihnen helfen, dort zu sein, wo Sie Ihr Unternehmen haben wollen. Je nach Produkt, Mitbewerbern und den Bedürfnissen des Marktes, auf dem Sie tätig sind, müssen Sie eine bestimmte Art der Positionierung wählen.
Was ist eine Produktpositionierung?
Um ein Produkt zu positionieren, muss man eine Reihe von Techniken anwenden, die in einer Strategie verankert sind, die dafür sorgt, dass ein Produkt in der Wahrnehmung der Nutzer einen bevorzugten Platz einnimmt und sich so von den anderen Produkten der Konkurrenz abhebt.
Wie positioniert man ein Produkt?
Differenzierung
Die Positionierung durch Differenzierung besteht, wie der Name schon sagt, darin, Ihr Produkt zu positionieren, indem ein Merkmal hervorgehoben wird, durch das es sich von der Konkurrenz unterscheidet. Es kann auf die gleiche Weise verwendet werden wie andere Produkte Ihrer Konkurrenten. Sein Design weist jedoch eine Besonderheit auf – rein ästhetisch oder funktional. Vielleicht unterscheidet sich das Design nicht, aber die Materialien, aus denen Ihr Produkt hergestellt wurde, machen es haltbarer oder widerstandsfähiger gegen bestimmte Umwelteinflüsse, z. B. wasserfest. Sind das Design und die Materialien identisch? Sie können sich auch durch ein bestimmtes Nutzungsmerkmal unterscheiden, z. B. durch die Tragbarkeit des Produkts.
Wichtig ist, dass Sie sich auf das innovative Merkmal konzentrieren, das Ihr Produkt einzigartig macht. Die übrigen Eigenschaften des Produkts sind für die Verbraucher nicht neu, sie haben sie schon bei anderen Marken gesehen.
Nutzen
Wenn Ihr Produkt dem Verbraucher einen Vorteil gegenüber den anderen ähnlichen Produkten der Konkurrenz bietet, positionieren Sie es mit Hilfe dieses Nutzens. Der Mehrwert für den Verbraucher ist sehr wichtig. In seiner Vorstellung kümmert sich Ihr Unternehmen um seine Bedürfnisse und Probleme und bietet ihm die beste Lösung auf dem Markt.
Ein Beispiel: Sie sind ein Technologieunternehmen und wollen ein schnurloses Headset auf den Markt bringen. Die ersten, die diese Art von Kopfhörern entwickelt haben, mussten ihr Produkt praktisch nur noch der Öffentlichkeit vorstellen. Heute gibt es jedoch viele Unternehmen, die diese Art von Produkten zum Verkauf anbieten. Wie werden Sie Ihre drahtlosen Kopfhörer positionieren? Vielleicht haben sie eine längere Akkulaufzeit als die Konkurrenz, so dass die Verbraucher das Aufladen vergessen und 48 Stunden lang ununterbrochen Musik genießen können.
Marktlücke
Wenn Sie eine Marktlücke entdeckt haben, haben Sie praktisch alles getan. Vorausgesetzt, Sie haben zuvor eine Studie durchgeführt und festgestellt, dass in dieser Nische tatsächlich eine ausreichende Nachfrage besteht und es nur wenig oder gar keine Konkurrenz gibt, ist Ihr Produkt an sich schon eine Neuheit. Wenn ein Produkt in einer Marktnische positioniert wird, so geschieht dies gleichzeitig in allen Arten der Positionierung, entweder durch Differenzierung, durch Nutzen oder strategisch. Sie bieten eine Lösung für ein Publikum mit Bedürfnissen, die der Markt vor Ihnen ignoriert hat.
Wettbewerb
Die Positionierung eines Produkts durch die Wettbewerbsmethode ist sehr wirksam, aber auch riskant. Sie werden Ihr Produkt auf dem Markt hervorheben, indem Sie es mit der Konkurrenz vergleichen. Zuallererst müssen Sie sicherstellen, dass alles, was Sie der Öffentlichkeit mitteilen, der Wahrheit entspricht. Sie wollen nicht in einen kalten Krieg mit Ihren Konkurrenten verwickelt und bloßgestellt werden, was die Glaubwürdigkeit der Marke beeinträchtigen würde. Wenn derartige Vergleiche jedoch auf der Realität Ihres Produkts und der Ihrer Konkurrenten beruhen, sollten Sie diesen Vorteil ausnutzen.
Die Positionierung im Wettbewerb ist im Gesundheits- und Schönheitssektor sehr verbreitet. Werbung für Zahnpasta oder Rasierapparate, in der die Benutzerfreundlichkeit, das Gefühl bei der Anwendung oder die Ergebnisse mit “anderen Zahnpastamarken” oder “anderen Rasierapparaten auf dem Markt” verglichen werden, ist weit verbreitet.
Strategisch
Diese Art der Positionierung ist nur möglich, wenn Ihre Marke einen herausragenden Platz auf dem Markt einnimmt. Wenn dies der Fall ist, impliziert das einfache Symbol oder der Name Ihres Unternehmens einen Nutzen für den Verbraucher und eine klare Differenzierung. In der Modebranche ist dies täglich der Fall. Es gibt große Marken, die Produkte mit identischen Merkmalen wie die anderen anbieten. Gleiche Qualität in der Herstellung und identisches Design. Die Leute bevorzugen sie jedoch, weil ihr Logo auf ihren Pullovern, Turnschuhen oder Hosen zu sehen ist, was wiederum dem Verbraucher Prestige bringt.
Schritte einer Produktpositionierungsstrategie
Halten Sie sich auf dem Laufenden über die neuesten Entwicklungen auf Ihrem Markt
Der Markt ist in ständigem Wandel begriffen, erneuert sich täglich und bringt neue Anforderungen mit sich, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Wenn Sie Ihr Produkt positionieren wollen, müssen Sie zunächst den Marktsektor, in dem Ihr Unternehmen tätig ist, genau kennen. Indem Sie Ihr Wettbewerbsgebiet erforschen, erfahren Sie, was die Kunden an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung schätzen. Bei der Untersuchung des Marktes sind zwei Faktoren besonders wichtig: Ihre künftigen Kunden und die Konkurrenz.
Studie über künftige Kunden
Um zu verstehen, was Ihre Zielgruppe will und wie sie es will, müssen Sie eine eingehende Studie durchführen. Führen Sie zunächst Umfragen durch. Sie sind eine gute Möglichkeit, sich in die Gedanken der Verbraucher hineinzuversetzen. Wichtig ist, dass die Formulierung klar und einfach ist.
Versuchen Sie bei der Formulierung der Fragen auch nicht, den Befragten mit einer richtigen Antwort zu überreden. Wenn Sie sich für die Antwort entscheiden, die Ihnen am besten passt, spiegeln Sie im Kunden nur das wider, was Sie von ihm erwarten, und nicht das, was er wirklich ist. Es ist auch wichtig, dass Sie die Personen, die Sie befragen wollen, gut auswählen und dass sie zu Ihrer Zielgruppe passen.
Studie über Mitbewerber
Wenn Sie ein Produkt positionieren und sich von der Konkurrenz abheben wollen, müssen Sie natürlich wissen, wer sie sind und was sie tun. Nur so können Sie die Verbraucher davon überzeugen, dass Ihr Angebot das beste ist. Glücklicherweise haben Sie alle Daten, die Sie brauchen, zur Hand. Mit dem Aufkommen des Internets ist es sehr einfach, wertvolle Informationen über Ihre Konkurrenten zu finden. Das Einzige, worüber Sie sich im Klaren sein müssen, sind die Fragen, die Sie beantworten wollen, denn bei der riesigen Menge an Daten, auf die Sie Zugriff haben, kann der Prozess zu einer Herausforderung werden, wenn Sie nicht wissen, was Sie wissen wollen.
Konzentrieren Sie sich zunächst auf den Wettbewerb, der Sie wirklich interessiert. Führen Sie dazu eine Suche mit einem bestimmten Schlüsselwort durch, mit dem Sie Ihre Konkurrenten herausfiltern können. Sie wollen nur diejenigen genau kennen, die Ihnen voraus sind und die Sie übertreffen.
Führen Sie eine Analyse der Schwächen und Stärken der Website durch, damit Sie Ihre Zielgruppe besser verstehen. Vielleicht fällt Ihnen auf, dass die Website zwar ein sehr attraktives Design hat, aber der Inhalt etwas unübersichtlich ist. Auf diese Weise erfahren Sie, worauf Ihre Zielgruppe Wert legt.
Treffen Sie den Verbraucher
Der Verbraucher ist der Hauptakteur, der entscheiden muss, ob er Ihr Produkt oder das eines anderen Anbieters bevorzugt. Daher ist es sehr wichtig, sein Verhalten, seine Arbeitsweise und seine Konsumgewohnheiten zu verstehen. Je nach Kultur, sozialem Kontext und Zeit ändert sich das Verbraucherverhalten.
Der Verbraucher von heute zeichnet sich durch eine Reihe von Besonderheiten aus.
- Wenden Sie sich an das Internet: Bei jedem Problem, jedem Zweifel und jeder Frage wendet sich der Verbraucher an das Internet, um eine Antwort zu finden. Die Autonomie des Verbrauchers hat in den letzten Jahren zugenommen und macht die Hilfe Dritter überflüssig. Infolgedessen haben immer mehr Unternehmen einen Blog, in dem sie Fragen zu ihrem Tätigkeitsbereich beantworten. Auf diese Weise gelingt es ihnen, sich als Autorität zu positionieren und das Vertrauen ihres Publikums zu gewinnen.
- Vermeiden Sie aufdringliche Werbung: Vor einigen Jahren war Werbung das Mittel der Wahl für Unternehmen, um zu verkaufen. Diese Techniken sind für den heutigen Verbraucher sehr störend. Im Gegensatz zu früher können die Verbraucher heute selbst entscheiden, was sie konsumieren wollen und was nicht. Sie müssen also nicht warten, bis Ihre Werbung zu Ende ist, um die gewünschte Serie weiterzuschauen. Inbound-Marketing ist eine Methode, die sich an die Wünsche der Verbraucher anpasst und die Kundengewinnung durch die Erstellung und Veröffentlichung wertvoller Inhalte erreicht. Es handelt sich um eine völlig unaufdringliche Strategie, die die Marke vergisst und sich auf den Kunden als Person mit Bedürfnissen und Wünschen konzentriert.
- Vergleiche zwischen verschiedenen Marken: Früher musste man von Geschäft zu Geschäft gehen, um jedes Produkt zu bewerten und zu entscheiden, welches besser war. Heute braucht man dafür nur noch ein mobiles Gerät. Die Verbraucher suchen nach Vergleichen, nutzen Vergleichsseiten und suchen in Foren nach Informationen. Sie sind anspruchsvoll, sie wollen ein Qualitätsprodukt, das praktisch und langlebig ist und einen angemessenen Preis hat.
- Schnelligkeit beim Kauf: Unnötige Formulare und endlose Prozesse entfallen. Der Verbraucher von heute legt Wert auf Unmittelbarkeit. Der technologische Fortschritt ist einer der Faktoren, die für dieses Verhalten verantwortlich sind und dazu führen, dass die Gesellschaft die Dinge, die sie will, im Handumdrehen hat. Achten Sie darauf, dass Ihre Website schnell ist, über ein responsives Design verfügt und die Möglichkeit bietet, Einkäufe zu tätigen, ohne den Kunden zur Verzweiflung zu bringen.
- Kollektives Gefühl: Die Verbraucher wollen sich als Teil einer Gemeinschaft fühlen. Daher sollten alle Ihre Botschaften und Aktionen dazu beitragen, dass sie dies erreichen.
- Fanatiker der Trends: Sie wollen die ersten sein, die neue Produkte auf dem Markt ausprobieren. Trendig zu sein war noch nie so angesagt wie heute.
Definieren Sie Ihr Wertversprechen
Das Wertversprechen ist eine Beschreibung der Vorteile, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung den Kunden bietet und wodurch es sich von der Konkurrenz unterscheidet. Kurz gesagt, es ist eine Strategie zur Steigerung der Nachfrage.
Das Wertversprechen weckt das Interesse Ihrer potenziellen Kunden und zeigt ihnen, dass ein Aspekt ihres Lebens durch Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erheblich verbessert werden kann. Außerdem hebt es sich von anderen Produkten mit ähnlichen Merkmalen und Verwendungszwecken ab.
Mit einem Wertversprechen hingegen wenden Sie sich an Ihr Zielpublikum und konzentrieren Ihre Bemühungen und Ihre Strategie auf Ihre potenziellen Kunden, die diejenigen sind, an denen Sie wirklich interessiert sind.
Wie entwickelt man ein Wertversprechen?
- Wählen Sie den hervorzuhebenden Punkt: Erstellen Sie eine kurze Liste mit den Eigenschaften Ihres Produkts, die am meisten hervorstechen, und wählen Sie eine davon für das Nutzenversprechen.
- Heben Sie das Interesse hervor: Sie müssen Ihrer Zielgruppe sagen, welches Interesse sie an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung hat.
- Betonen Sie das Ergebnis: Durch den Konsum und die Nutzung Ihres Angebots kann der Kunde ein Ergebnis erzielen, das von keiner anderen Marke erreicht wird.
- Global: Versuchen Sie sicherzustellen, dass das Nutzenversprechen nicht nur in einem Bereich nützlich ist, sondern dass es überall Sinn macht.
Markenbekanntheit und Markenpositionierung
Diese beiden Begriffe werden oft verwechselt und als synonym betrachtet. Jeder Begriff hat jedoch eine andere Bedeutung. Markenbekanntheit oder Markenwiedererkennung bezieht sich auf eine Reihe von Techniken und Maßnahmen, die notwendig sind, damit eine Marke von den Verbrauchern erkannt wird. Das Ziel ist, dass sich die Verbraucher, wenn sie an eine Produktkategorie denken, an die Marke erinnern.
Die Markenpositionierung ist dafür verantwortlich, dass die Marke einen bevorzugten Platz in den Köpfen der Verbraucher einnimmt. Um dies zu erreichen, muss die Marke vom Verbraucher wiedererkannt werden. Die Wiedererkennung ist jedoch nicht gleichbedeutend mit der Positionierung.
Jetzt kennen Sie alle notwendigen Schritte des Erfolgsrezepts für die Positionierung Ihres Produkts. Stellen Sie ein Produkt her, das den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe entspricht und das die Konkurrenz übertrifft.
