En el diseño de una página web y en todo el contenido que esta contiene, el protagonista es el usuario. A la hora de elegir colores, elementos visuales y tono de voz, se piensa en el público objetivo de la marca y en cómo se va a sentir atraído por la información y la manera en la que la va a procesar.
Cada país conlleva una cultura y cada una de estas implica unas asociaciones de ideas, unos valores. De esta manera, lo que en España implica normalidad, en otro país puede provocar un sentimiento negativo. Para una persona que ha nacido y vivido en Londres toda su vida, elementos de nuestra cultura le parecerán extraños. Así, se sentirá desubicado en una página diseñada para los residentes en España. En nuestro país, por ejemplo, a la hora de conocer a alguien se dan dos besos, pero esto en otro país resulta inapropiado.
Por ello, si quieres ampliar tu mercado y proceder a una expansión internacional, no te bastará con la traducción. La traducción es solo una parte de la internacionalización de un producto. Es una parte muy importante, la base sobre la que se sostiene la comprensión. Sin embargo, para que los residentes de otros países logren entender el mensaje tal y como tú quieres que lo hagan, necesitas otros elementos. Básicamente, necesitas una localización. Si no sabes la diferencia entre traducir y localizar, sigue leyendo.
Diferencia entre traducir y localizar
Entonces, ¿qué es la localización? La localización se podría definir como la adaptación de un producto o servicio a la cultura del país en el que se quiere ofrecer. No solo se localizan textos, sino todo tipo de elementos, desde videojuegos a páginas web. En cuanto a la traducción, se dedica a pasar el texto de un idioma origen a uno meta. En cambio, la localización ajusta también la tipografía, las imágenes y el diseño para que en el país de destino los usuarios entiendan el mensaje tal y como se quiere. Esa es precisamente la diferencia entre traducir y localizar.
Ventajas de la localización
Si quieres enfocar tu mercado a residentes en España, ya sean nacidos aquí o en otro país, que ya han asimilado la cultura del lugar, no tendrás por qué localizar tu producto. Puedes, eso sí, traducirlo, para que el señor irlandés de 60 años que lleva viviendo 30 en Madrid, pueda leer las noticias de la ciudad en su propio idioma. Del mismo modo, si quieres dirigirte a los españoles residentes en Londres, tampoco hará falta que localices tu página web.
En cambio, si quieres abrir las puertas de tu mercado y darle la bienvenida a la globalización, la localización es un paso que te ahorrará muchos problemas y te aportará múltiples beneficios.
Espontaneidad
No quieres introducirte en el mercado de ese país con calzador, forzando que le haga un hueco a tu empresa. La localización hace que la internacionalización de tu marca resulte espontánea y natural. Piensa en las traducciones que realiza un traductor automático. Al leer el texto que obtienes en tu idioma, parece que las palabras se han metido a la fuerza e inmediatamente te das cuenta de que ese texto no estaba pensado para ti. La localización logra que el target de otro país sienta que tu producto o servicio está diseñado para él. Es la naturalidad la que marca la diferencia entre traducir y localizar.
Confianza
Gracias a la naturalidad que logras con la localización, aumentará la confianza de tu público objetivo en la marca. Localizando un producto estarás pensando en todos los elementos susceptibles de cambio, siendo consciente de la cultura de ese país y conociéndola a fondo. Esto hace que el usuario se sienta cómodo, relajado y como en casa. Así, aceptará el producto con mayor facilidad y confiará en tu propuesta.
Conocimiento del mercado
Si quieres expandir tu mercado, debes saber que tu público objetivo ya no es el mismo. Al cambiar la cultura también lo hacen las costumbres. De este modo, una mujer de 20 años en España no tiene las mismas preocupaciones y el mismo estilo de vida que una mujer de 20 años de un país Árabe.
Como hemos dicho, para localizar un producto o servicio, debes conocer a fondo el país en el que vas a introducir tu marca. Esto te ayudará a diseñar tu buyer persona y a realizar campañas exitosas.
Localización y User Experience
User Experience hace referencia a la forma en la que tu público se relaciona con tu producto o servicio, haciendo que esta experiencia sea óptima. La finalidad del Diseño UX es que el usuario se sienta cómodo navegando en tu página y que esta resuelva sus necesidades y expectativas de la mejor manera. El diseño UX logra que tu página o App sea útil para el internauta y que sea fácil de usar. Es decir, debe cubrir sus necesidades de la manera más cómoda, sin que tenga que esforzarse para conseguirlo. Es el que logra que al navegar por una página no te sientas perdido ni fuera de lugar. Que tu experiencia sea agradable y que el contenido sea de valor para ti es lo que hace que vuelvas a esa web cuando necesites algo que esta pueda ofrecerte.
Como habrás adivinado, a la hora de hacer un buen diseño UX, la localización es una parte fundamental, si tu mercado se encuentra presente en otros países. Esto es lo que hace que una página de una marca tenga diferentes versiones dependiendo del lugar en el que vaya a consumirse. No solo varía el idioma, sino la estructura y el diseño de la página.
¿Qué se puede localizar?
- Material impreso: folletos, revistas, documentos, carteles o el envoltorio de un producto. Sea cual sea la intención comunicativa, si informar, entretener o recomendar, la finalidad del producto es que el mensaje llegue al usuario por completo, no de forma parcial. Así, todo material impreso se puede localizar, cambiando los colores, el diseño o las imágenes.
- Material audiovisual: vídeos promocionales, gráficos, infografías, imágenes, doblajes o subtítulos. En este caso se realiza una traducción del guion como doblaje o como subtítulo. En el audio también se tendrán que cambias las metáforas o las comparaciones.
- Página web: en una página web se localiza desde la URL, hasta los tags, el formato de fecha o los números de contacto. Consiste en tener en estar atento a todos los detalles y tener una visión integral, poniéndose en la mete del usuario que vaya a visitar la página.
- Software: la localización de software no consiste únicamente en la traducción de textos, sino en el ajuste de los elementos de diseño gráfico, para así lograr que el usuario se sienta familiarizado con el uso de dicho software. Por ejemplo, si se busca localizar un software del inglés al árabe, habrá que cambiar la ubicación del menú, de los botones o de los cuadros de diálogo. Además, habrá que modificar los símbolos, ya que puede que estos tengan un sentido en el lugar del idioma original, pero que carezcan de él en el idioma de destino o que, incluso, resulten ofensivos.
¿Cómo se debe realizar la localización de productos?
Departamento de localización
En primer lugar, se debe conformar un departamento específico que se encargue de la localización de productos de la empresa. Dicho departamento tendrá que estar conformado por traductores y expertos en el mercado. Los traductores se encargarán de todo lo que tenga que ver con el uso de la lengua exclusivamente, buscando adaptaciones que reflejen la idea que quiere transmitir la empresa y huyendo de las tan dañinas traducciones literales. En cuanto a los expertos en el mercado, estos serán los encargados de poner en valor las costumbres de un público específico, sus gustos, preferencias, necesidades y hábitos de consumo.
Revisión de todos los elementos del producto
Una vez creado el departamento, este tendrá que definir una guía de estilo que seguirán todos los elementos relacionados con dicho producto y que deberá ser fiel a la marca. Después de esto, habrá que hacer un repaso del producto para entender qué elementos hay que modificar y que no quede nada en el aire. ¿Debes traducir el texto?; ¿Hay imágenes, gráficos u otros elementos visuales?; ¿Cuál es el nombre del producto?; ¿El producto incluye unidades de medida, fechas u horas?, ¿Qué hay de los carteles publicitarios, el packaging o los folletos?
Es muy importante resolver todas estas cuestiones antes de ponerse manos a la obra. Aquí deberán colaborar todos los miembros del equipo, trabajando codo con codo los traductores y los expertos en el mercado. Por ejemplo, habrá ocasiones en las que será necesario modificar el propio nombre del producto, ya que puede que tenga un significado peyorativo en el lugar de destino.
Control de calidad
A continuación, una vez hecho todo el trabajo, es importante realizar un control de calidad antes de lanzar el producto al mercado. El control de calidad consiste en que el propio público al que te vas a dirigir valúe tu propuesta. Puede que a los profesionales que forman parte del departamento se les haya pasado algo por alto. Sin embargo, haciendo un testeo previo lograrás reparar los posibles errores de la localización. No hace falta que el control de calidad lo realice un gran número de personas, con unas pocas es más que suficiente para comprobar si el producto se ajusta completamente a esa cultura.
Atención al cliente
A la hora de localizar un producto, es crucial tener en cuenta el servicio de atención al cliente. Este elemento forma una parte esencial en la experiencia del cliente con la empresa. Un buen servicio de atención al cliente aumenta la fidelidad de estos y hará que te prefieran a ti antes que a la competencia. Sin embargo, son muchas las firmas que abren su mercado a otros países y que no tienen en cuenta la zona horaria de estos. Es importante tener en cuenta la diferencia horaria y la jornada laboral dependiendo del país. De esta manera, podrás destaca por encima del resto de correos que saturan la bandeja de entrada de tus clientes. Por ejemplo, si mandas un mensaje del servicio de atención al cliente a las 9:00 de la mañana, dependiendo del país, probablemente este se camufle entre el resto de mensajes y pase inadvertido por el cliente.
Método de pago
Como habrás podido entender a lo largo de este artículo, una buena localización se traduce en no dar nada por hecho. Dependiendo del lugar, los métodos de pago más comunes serán unos y otros. Generalmente, los más utilizados son las tarjetas de crédito y débito, las transferencias bancarias el PayPal. No obstante, los expertos en mercado del departamento de localización tendrán que saber cuáles son los específicos del lugar en el que buscas asentarte. Por ejemplo, en India son muy comunes las tarjetas de prepago, en China es Alipay el gran rey de los métodos de pago y en Latinoamérica el Boleto Bancario. Además del método de pago, también tendrás que decidir otras cuestiones, ¿se podrá pagar a plazos?; ¿tendrá intereses el pago fraccionado?
Precio del producto
No, no basta con realizar una conversión a la moneda del país en el que quieras vender. En el caso de que utilicen la misma moneda, tampoco es recomendable mantener el precio intacto. A la hora de elegir el coste, hay que tener en cuenta el coste de vida en el país. Por ejemplo, dentro de la Unión Europea se puede ver como el valor de un euro cambia dependiendo del país. No es lo mismo un euro en España que en Suiza, por lo que hay que tener en cuenta estas cuestiones a la hora de fijar un precio para el producto.
Con todo esto, se puede ver la gran diferencia entre traducir y localizar y cómo el primero es solo una parte del proceso del segundo. Claramente, el idioma es una parte muy importante, pero son muchos los otros factores que influyen en la comprensión del producto por parte del cliente.
