Para entender qué es un modelo de atribución, debemos empezar por el principio. Una conversión es un término del marketing digital que hace referencia a las acciones positivas que puede realizar un usuario en base a nuestros objetivos y propósitos. De esta manera, si por ejemplo queremos que el usuario compre un producto, tendremos que seguir el viaje que realiza este hasta lograr la conversión. Solo así podremos valorar a qué partner atribuir la conversión. Es decir, si ha sido una nota de prensa, un anuncio en Youtube o un contenido patrocinado en Facebook, lo que ha hecho que el cliente realice la acción que queríamos lograr con esas campañas o canales.
Todo ese proceso o viaje que realiza el usuario por los diferentes pasos que la empresa va marcando, se denomina customer journey. De una forma más sencilla, este término engloba los pasos que sigue el cliente potencial hasta lograr su conversión, ya sea esta comprar un producto o asistir a una webinar. De esta forma, los modelos de atribución son el conjunto de reglas que nos sirven para asignar la conversión a un partner o canal de marketing. Es decir, nos ayudan a entender qué campaña ha logrado que el usuario cumpla con nuestros objetivos.
Canales de marketing a los que asignar un modelo de atribución
Dentro de los canales de marketing, están los tradicionales y los online. Debido a la diversidad de puntos de contacto, en la época actual se ha dificultado el poder determinar qué canal hace posible la conversión.
Canales tradicionales
Dentro de los canales tradicionales, están la televisión, la radio y la prensa, siendo los medios de comunicación los canales por excelencia hasta hace relativamente poco. Además de estos, también son canales tradicionales la publicidad exterior, el marketing directo o el marketing promocional.
Canales online
En cuanto a los canales online estos los conforman el seo, el sem, los enlaces directos, el email marketing, el marketing de afiliación, las redes sociales o el display.
Por lo tanto, dentro de estos partners habrá algunos que logren que el usuario avance en el customer journey y otros que hagan que se estanque. El poder ver cuáles de ellos son más efectivos es la función principal de los modelos de atribución.
Tipos de modelos de atribución
Existen diferentes tipos de modelo de atribución y cada uno de ellos se adapta mejor a un negocio en específico y a unos objetivos puntuales. Así, habrá algunos con mayor rendimiento para tu crecimiento que otros.
- En primer lugar está el modelo de última interacción. Según este, el mérito de la conversión lo tiene la última interacción que tuvo el usuario con el negocio. Es este modelo de atribución el que utilizan plataformas como Google Analytics.
- A este le sigue el modelo de último clic indirecto. En base a este, la conversión del usuario la logra la última campaña realizada antes de dicha conversión. Por ejemplo, un usuario encuentra a una empresa a través de un anuncio de Facebook al que hace click. Al cabo de los días, vuelve a clicar en un anuncio de Google de la misma marca. Finalmente, unas horas después, revisa su correo electrónico y ve una campaña de la empresa. Por último, realiza un clic directo, es decir: ingresa manualmente en la URL del negocio. En este caso, el modelo de atribución de último clic indirecto le otorgaría la conversión a la campaña de email marketing.
- En tercer lugar, encontramos el modelo de atribución de primera interacción. Este, como su nombre indica, le da el mérito de la conversión a la primera interacción que el usuario tuvo con la empresa. De este modo, si la persona supo por primera vez de la existencia de la empresa a través de Facebook, todo el crédito de la conversión lo obtendrá esta plataforma.
- Otro modelo de atribución es el lineal. Según este, todos los partners por los que pasa el usuario a lo largo de su customer journey tienen el mérito de la conversión. Siguiendo el ejemplo anterior, la conversión se dividiría en partes iguales entre la campaña de Facebook, la de Google Ads y la del email marketing.
- Un modelo muy parecido al lineal es el de deterioro del tiempo. Este aporta más valor a aquellas interacciones que han ocurrido más próximas al momento de la conversión. Por lo tanto, continuando con el mismo ejemplo, la campaña de correo electrónico recibe más mérito que el anuncio de Facebook.
- Por último, encontramos el modelo de atribución por posición, según el cual, la mayor parte del crédito se divide entre la primera interacción que tuvo el usuario y la última antes de realizar la conversión. De este modo, en el caso de la persona que hemos puesto de ejemplo, la campaña a través de Facebook y el email marketing se dividirán la mayor parte del mérito. El resto de interacciones también tienen valor, pero en menor medida.
Más allá de estos modelos, hay un tipo cuya función es analizar el customer journey del usuario para valorar el mérito de cada canal. A día de hoy, es este el tipo de modelo que ofrece más precisión. Sin embargo, todavía se le escapan varias cuestiones, como la atribución multidispositivo.
Beneficios de los modelos de atribución
- Para empezar, gracias al marketing de atribución, podrás conocer a tus clientes en mayor medida. Debido a esto, tendrás la oportunidad de saber cuáles son los canales preferidos por los clientes y cuáles llaman menos la atención. Así, entenderás a las personas que hay detrás de las conversiones. Por lo tanto, podrás crear estrategias futuras personalizadas y orientadas a las preferencias de tus clientes potenciales.
- Otro de los beneficios del marketing de atribución es conocer la correlación que existe entre los canales, para que así seas capaz de comprobar cómo se enlazan unos a otros. Esto te ayudará a decidir cuáles de ellos tienen más importancia para lograr futuras conversiones.
- La última de las ventajas de los modelos de atribución es que reducen la estrategia basada en la intuición, ya que podemos comprobar cuáles son los mensajes que captan más atención por parte de los usuarios. También podremos saber cuál es el momento perfecto para lanzar una campaña y que esta logre la conversión. Por lo tanto, ahorraremos dinero, eliminando campañas ineficaces, y podremos desarrollar otras más originales que, sin este estudio, no se nos habrían ocurrido.
¿Qué modelo de atribución te conviene?
Actualmente es muy difícil lograr entender qué atribución dar a cada canal. Esto se debe al entorno multicanal y multidispositivo. Hoy en día, por ejemplo, una persona puede escuchar hablar de una empresa a través de su programa de radio favorito, de Facebook, de Instagram o de un banner publicitario. Además, en la actualidad, la mayoría de personas cuentan con varios dispositivos. En su día a día, utilizan cada uno de ellos, pudiendo acceder a los canales desde portátiles tablets o smartphones.
Como hemos explicado anteriormente, cada modelo de atribución tiene una serie de ventajas e inconvenientes y se ajustará mejor o peor a cada tipo de negocio. Por ello, para poder elegir correctamente qué modelo de atribución escoger, deberás, en primer lugar, analizar el customer journey de la empresa. Así, lograrás ver cada uno de los canales que puede seguir un usuario hasta lograr la conversión.
Una vez hecho esto, es conveniente que sopeses cómo encajan los modelos de atribución al viaje del usuario. De este modo, por ejemplo, para un negocio de comida quizás el modelo de atribución ideal es el de la última interacción, ya que en estos casos el usuario suele decantarse por un restaurante u otro en el mismo momento. En cambio, hay otros negocios, como el dedicado a la venta de coches, en los que el usuario sigue un proceso más complejo, por lo que en estos casos el modelo de la última interacción no encajaría con este tipo de negocio.
